Le tourisme et l'Europe dans les organisations internationales (II)

L’OCDE

Ce n’est pas simplement dans le but d’être le plus complet possible que j’ai voulu faire un détour par l’OCDE, l'Organisation de Coopération et de Développement Économiques. L’OCDE est née en 1960 lorsque 18 pays européens, les États-Unis et le Canada ont uni leurs forces pour fonder une organisation vouée au développement mondial. Aujourd’hui, elle compte 34 pays membres à travers le monde, de l’Amérique du Nord et du Sud à l’Europe, en passant par la région Asie-Pacifique. J’ai participé à quelques réunions de cette organisation et j’ai longtemps reçu les documents publiés pour ce qui concerne le tourisme. Sa mission est « de promouvoir les politiques qui amélioreront le bien-être économique et social partout dans le monde. »

Dans ce but elle offre aux gouvernements un forum où ils peuvent conjuguer leurs efforts, partager leurs expériences et chercher des solutions à des problèmes communs. Dans ce cadre, la publication de statistiques et d’analyses des politiques et des stratégies nationales sont par conséquent à l’origine de références extrêmement utiles.

Le tourisme constituant – en tout cas depuis la date de création de cette organisation – un des moteurs du changement économique, social et environnemental, caractérisé par une activité qui intervient de manière notable dans les flux mondiaux d’échanges et d’investissement, il est normal qu’elle se soit donnée des compétences en matière de tourisme. La dernière note d’orientation du Secrétaire Général de l’Institution (23-24 mai 2012) s’inscrit dans une longueur d’onde qui ne surprendra aucun lecteur. « Il faudra notamment faire avancer les négociations sur le changement climatique et mettre en application les engagements souscrits dans ce domaine, et également élargir la coopération internationale en matière d’aide pour le commerce, d’échanges de services, de lutte contre le protectionnisme et de renforcement du système commercial multilatéral, compte tenu de l’impasse dans laquelle se trouvent les négociations à l’OMC. » écrit  Angel Gurria qui ajoute vouloir  apporter un soutien aux pays en approfondissant et en renforçant les «…travaux consacrés aux nouvelles sources de croissance, comme la croissance verte, les actifs fondés sur le savoir, les compétences, l’égalité homme-femme et les migrations. »

Analyses et évolutions

L’OCDE a publié depuis 2003 un ensemble d’ouvrages généraux et de communications de colloques dans une optique liée aux rapports réguliers  : « Le tourisme dans les pays de l’OCDE : Tendances et Politiques » dont la version 2010 est en ligne. On peut citer : « Innovation and Growth in Tourism » (2003), « Culture and tourism, a growing importance » (2008), Tourism Trends & Policies (2010), « OECD Studies on Tourism - Italy: Review of Issues and Policies » (2011) et « Climate Change and Tourism Policy in OECD Countries » (2011).

Les données fournies sont à la fois diverses et souvent très détaillées. Il est par conséquent difficile de les résumer. C’est cependant le concept de crise qui est le plus fortement argumenté et mis en valeur par des données chiffrées. Les raisons de cette crise, au-delà des excès de la financiarisation mondiale sans freins que l’on connaît, passent par des constats d’évidence :
L’image du tourisme s’est ainsi transformée sous au moins trois aspects précisent les rapports : sur le plan de l’offre, la concurrence entre les destinations s’est exacerbée, sur le plan de la demande, de nouvelles clientèles internationales sont apparues  et sur le plan de la demande également, les déplacements sont devenus plus nombreux mais plus courts. 

Le tourisme interne, c’est-à-dire le tourisme des résidents à l’intérieur de leur propre pays de résidence, pèse beaucoup plus lourd que le tourisme récepteur.
Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, le tourisme international concernait principalement l’Europe et l’Amérique du Nord. Depuis les années 1970, l’Asie-Pacifique, l’Afrique et le Moyen-Orient ont pris une part significative dans le tourisme mondial. Toutefois, l’Europe continue de peser pour plus de la moitié à la fois en termes d’arrivées de touristes internationaux et de recettes.

En Europe, au cours des deux dernières décennies, le développement du tourisme a été relativement modeste pour les pays d’Europe occidentale qui continuent cependant de recevoir les effectifs de touristes les plus nombreux. La croissance a été particulièrement dynamique pour les pays d’Europe centrale et orientale ; elle est restée assez forte pour les pays d’Europe du Sud et du pourtour méditerranéen ainsi que pour les pays d’Europe du Nord.
En Europe centrale et orientale, la forte croissance du tourisme récepteur s’est amorcée au début des années 90 après la chute du mur de Berlin. Une croissance assez forte a perduré dans les années 2000, notamment en République tchèque et en République slovaque. En Estonie, la croissance du tourisme récepteur a été rapide au cours des années 90, et est restée soutenue dans les années 2000. En Russie, le nombre d’arrivées de visiteurs a augmenté à un rythme modéré au cours des années 2000.

L’Europe du Sud et méditerranéenne a de tout temps été une zone de fort tourisme récepteur. Les pays de l’OCDE y occupent une part prépondérante avec environ 85 % des arrivées. Mais ils sont soumis à une forte concurrence de la part des pays d’Afrique du Nord ou encore de destinations comme la Croatie ou la Slovénie. En Slovénie, la croissance du tourisme récepteur a ainsi été très rapide au cours des années 90 et depuis l’an 2000. Malgré cette concurrence, les destinations traditionnellement les plus visitées comme l’Espagne et l’Italie maintiennent leur position avec des taux de croissance de l’ordre de 3 % par an, voire un peu plus pour l’Espagne. La Turquie et la Grèce maintiennent des taux de croissance supérieurs à la moyenne de la zone.

S’agissant des recettes du tourisme international, on retrouve les mêmes pays mais classés un peu différemment. L’Allemagne, par exemple, arrive au sixième rang tandis que l’Espagne accède au deuxième rang. De même, l’Autriche a gagné de nombreuses places. La Turquie et la Grèce rentrent dans le classement des vingt-cinq pays qui enregistrent le plus de recettes. Les cinq premières places sont occupées par des pays de l’OCDE : États-Unis, Espagne, France, Italie, Royaume-Uni : à eux cinq, ils représentent près de 50 % des recettes des vingt-cinq. (La crise grecque et certains troubles récents aux frontières de la Turquie, de même que l’extension de certains « comportements » révolutionnaires ou contestataires en Méditerranée viendront certainement nuancer ce constat pour ce qui concerne 2011 et 2012.

La France est le seul pays où la durée moyenne du séjour touristique dépasse nettement trois jours. D’une manière générale, la durée de séjour diminue depuis 2003 tant pour les résidents que pour les non-résidents.

En termes d’utilisation d’Internet par les voyageurs, on a observé que plus de 25 % des personnes interrogées en Norvège, en Islande, en Finlande, au Danemark et en Suède, mais aussi au Canada, au Luxembourg et aux Pays-Bas, ont réservé leurs billets ou leur hébergement par voie électronique.

Bonnes pratiques

Le chapitre 4 détaille les profils par pays, à la fois sur le plan de l’organisation des politiques du tourisme, que sur celui des statistiques de fréquentation et des données économiques. Nous n’avons extrait que certains faits qui nous semblaient les plus saillants par leurs spécificités ou pour l’esprit d’innovation. Nous reviendrons plus tard sur les mesures d’incitation économique qui sont nombreuses et visent la rationalisation, comme une meilleure connaissance des impacts:

Autriche : Afin de promouvoir l’excellence dans l’industrie touristique, ce pays a créé en 1999 le prix national du tourisme, qui est décerné tous les deux ans par le ministère aux acteurs innovants du secteur. Le prix porte à chaque fois sur un thème particulier (les jardins d’Autriche, par exemple, en 2007). En 2009, il récompensait l’efficacité énergétique. En 2008, le prix national de l’architecture est allé à des réalisations touristiques. Le ministère fait prévaloir la recherche, la constitution de réseaux et l’innovation dans l’industrie touristique, et rassemble les acteurs concernés pour favoriser l’approfondissement ou le partage de connaissances sur certains aspects et soutenir la mise au point de produits nouveaux. Entre autres initiatives, notamment dans le domaine du tourisme culturel, il faut citer la création des réseaux « Imperial Austria – Residences » et « Creative Austria ». S’ajoutent des travaux engagés dans des domaines comme les parcs nationaux et naturels, ou dans le cadre de la plateforme de coordination entre les Länder et l'administration nationale évoquée précédemment.

Salzbourg, Autriche.

Belgique : La Flandre a participé au projet européen STREAM qui vise à promouvoir des moyens de transport individuels économes en énergie pour les loisirs et le tourisme. Grâce au soutien apporté dans le cadre du projet STREAM, 16 destinations flamandes ont pu prendre des initiatives en faveur d’une mobilité durable et sensibiliser la population à cet impératif pour ses déplacements à des fins récréatives. Toerisme Vlaanderen élabore actuellement des orientations à l’intention des destinations touristiques pour leur permettre d’établir leur propre plan de mobilité durable, à partir des enseignements tirés du projet STREAM.

Musée gallo-romain à Tongres, Belgique.

Espagne : En 2009 (de septembre à décembre), 800 formations ont été organisées dans 40 destinations à travers l’Espagne, attirant plus de 12 000 personnes. Vingt-six manuels de bonnes pratiques sur l’attention accordée à la clientèle ont été rédigés. Les professionnels du secteur seront ainsi en mesure d’évaluer leurs propres performances en ce qui concerne l’attention accordée au détail. Le projet a son propre site Web où les utilisateurs peuvent trouver les détails du programme et de la documentation à télécharger et échanger des avis sur le projet. Toujours dans le cadre du projet Anfitriones, le programme Destino en Detalle (Attention au détail dans les destinations) améliorera la qualité des destinations telle qu’elle est perçue par les clients. À cette fin, un ensemble de mesures a été élaboré pour encourager l’adoption de bonnes pratiques en termes d’amélioration des destinations de manière à faire ressortir leurs particularités et leur singularité. À partir d’un portail personnalisé, les responsables locaux peuvent évaluer leurs propres performances pour les améliorer.

Jardins de l'Alhambra. Grenade, Espagne.

Hongrie : La promotion du patrimoine touristique est une priorité nationale dans le cadre de la Stratégie nationale de développement du tourisme. Pour promouvoir la gastronomie et les vins hongrois, l’Office national hongrois du tourisme organise chaque année le « jeudi des gourmands », les restaurants offrant à cette occasion une réduction de 50 % sur les plats figurant sur leurs cartes. Le « jeudi des gourmands » suit le mercredi des cendres, qui marque le début du Carême avant Pâques. Il évoque les traditions du folklore chrétien et hongrois, lorsque l’on pouvait se laisser aller à la gourmandise avant le début du Carême.

Château Esterhazy. Hongrie et ci-dessous, sur la Route de Saint-Paul. Turquie.

Turquie : Le ministère de la Culture et du Tourisme a mené à bien de nombreux projets ces dernières années. Parmi eux, ceux qui portent sur la création et la mise en place d’itinéraires touristiques sont particulièrement importants. Des itinéraires tels que la Voie lycienne, le Chemin de Saint-Paul et la Route de la soie rassemblent de nombreuses destinations touristiques différentes dans un seul itinéraire. Ils ont été conçus avec des objectifs ambitieux, par exemple la volonté d’ouvrir et de mettre en valeur des cités culturelles ayant une importance majeure dans le pays. Ces itinéraires permettent aux touristes voyageant individuellement ou en groupes de découvrir la Turquie historique et culturelle, en s’appropriant le patrimoine culturel de multiples époques et périodes différentes du passé du pays. Un programme conjoint, intitulé « Alliances pour le tourisme culturel dans la province de Kars », axé du point de vue géographique sur la région d’Anatolie orientale, à la frontière avec la Géorgie et l’Arménie, a été lancé en novembre 2008 et prendra fin en décembre 2010.

Ce programme fédère les compétences respectives de quatre organismes des Nations Unies (PNUD, UNESCO, OMT, UNICEF) en coordination avec le ministère de la Culture et du Tourisme. Il s’inspire du Neuvième Plan de développement (2007-2013), du Plan d’action stratégique pour le tourisme (2007-2013) et de la Stratégie du tourisme à l’horizon 2023. Il mobilise les valeurs culturelles en en faisant des atouts pour la promotion touristique. Ce programme pourrait être considéré comme un modèle de gouvernance participative du point de vue de son orientation stratégique, de la hiérarchisation des priorités et de la coordination entre la protection du patrimoine culturel et les prestations de tourisme culturel. Le projet se déroule dans l’une des régions les moins développées de Turquie.

Accueil en France

Il est bien sûr totalement impossible de donner un aperçu complet de la politique touristique de la France. Première destination du monde en termes de fréquentation, ce pays doit cependant défendre ses parts de marché car il n’est plus en tête pour ce qui concerne les dépenses quotidiennes des touristes.

Aéroport de Roissy

Il doit également s’adapter au fait que les destinations classiques seront de plus en plus structurées dans un maillage de destinations qui, sans oublier le contexte national, se défendent aussi – et peut être bientôt se défendront avant tout - au sein de réseaux européens, dans une Europe sans frontières. C’est le cas par exemple d’un ensemble de ville ports méditerranéennes et atlantiques ayant adoptées les caractéristiques d’accueil du réseau Odyssea, de villes de cures et de bien être appartenant à l’Association Européenne des Villes Thermales, des villes et villages étapes des chemins de pèlerinage vers Saint-Jacques de Compostelle, vers Rome, vers les Monts SaintMichel d’Europe ou reliant les sites liés à l’histoire de Saint Martin, et pour n’en citer que deux de plus, les villes et sites clunisiens, ou les villes  faisant partie des grandes routes cyclables

Les propositions se diversifient, aidées pour leur reconnaissance par la mention du Conseil de l’Europe, ainsi que par les financements, les initiatives comme les destinations EDEN et les différentes mesures du programme cadre de la Commission européenne. Elles s’appuient également sur les labels nationaux.

Les feux de la Saint Martin sur la Loire

Cette revue de détails méritera bien entendu plusieurs posts.

Mais les professionnels français bénéficient heureusement aujourd’hui d’une structure unique Atout France, qui veille sur la concurrence, fait la promotion à l’international, joue le rôle d’agence technique, forme tous les acteurs et gère une image globale en interface directe avec le public.

Ainsi, l'agence de développement touristique de la France, a annoncé, mercredi 28 mars, à l'occasion du salon professionnel Rendez-vous en France, à Paris, qu'un site internet ainsi qu’une application mobile (sur l'App Store ou l'Android Market) allaient voir le jour pour permettre aux touristes de s'exprimer en direct sur l'accueil des professionnels de l'Hexagone.

Port de Boniffacio 

Mais en attendant, le site internet Rendez vous en france com est aujourd’hui parfaitement opérationnel et s’adresse, en déployant une interactivité débordante faite de défilés d’images et de cartes généreuses et googleisées, à vingt-trois marchés dans le monde, des plus classiques comme les Etats-Unis, aux plus émergents comme la Chine, la Russie, ou le Moyen-Orient, et ceci dans quatorze langues, là encore des plus classiques comme l'anglais ou l'allemand, mais aussi le chinois, et le russe. Paris incontournable, la gastronomie française, les châteaux de la Loire, ou le voyage vers Nantes et son éléphant risquent de faire tourner, la tête aux deux sens du terme. Il vous faudra de toute manière ouvrir successivement une dizaine d’écrans avant d’aboutir à un thème précis tant l’offre est riche. Heureusement en bas de la page d’accueil on trouve la France en un seul coup d’œil et la tête s’arrête de tourner.

Le grand éléphant, les machines de l'Île, Nantes

En relais, le site met en œuvre sur demande un ensemble de fiches thématiques dans la série « France Guide » sur les événements, les thématiques et les destinations. Je vous recommande de visiter à titre d’exemple la fiche sur « Routes et Chemins de la spiritualité » pour comprendre comment ces renseignements pourraient être enrichies et diversifiées de toutes les propositions d’itinéraires culturels qui portent sur ce thème. Mais c’est certainement là un travail de conviction à entreprendre pour le long terme. Une tâche que peut envisager la Fédération française des itinéraires culturels. 

Piazza Beaubourg, Paris

Revenus sur la belle terre de France, il faut toutefois relativiser et tenir compte d’une enquête récente menée par Zoover, premier site indépendant d’avis de voyageurs en Europe et qui tente de répondre à la question : « Quels citoyens européens sont les plus accueillants ? ». Cette question a été posée à plus de 17.000 internautes issus de 23 pays différents. Verdict…

Commençons par nous réjouir pour les lauréats : « Les Autrichiens, avec près de 13% des voix, sont en tête du sondage. Les Espagnols et les Belges, avec plus de 10% de votes, viennent en deuxième et troisième place. Les Grecs savent rester sympathiques avec les touristes malgré la crise traversée par leur pays, ce qui leur permet d’atteindre la 4e place. Ils sont suivis par les Italiens et les Allemands. » Pleurons cependant avec les Suisses : « Les citoyens helvètes n’apparaissent pas, aux yeux des touristes européens, comme étant un peuple très accueillant. Avec 3,7 % des suffrages, les suisses arrivent bons derniers du classement. L’Angleterre ne déroule pas non plus le tapis rouge à ses visiteurs européens. Elle se positionne juste devant les Suisses et récolte la sympathie de moins de 5% des sondés… ».

Vignoble de Gevrey Chambertin

Et la France ? Elle a beau avec raison se flatter d’accueillir 80 millions de visiteurs par an, elle a toujours de gros efforts à faire en matière de réception des touristes. « En effet, les français n’ont obtenu que 4,5% de votes, ce qui ne la classe pas au Top 10 ! Ce sondage confirme donc les résultats d’une étude comparative commandée par le secrétaire d’Etat au Tourisme, Frédéric Lefebvre, qui dévoilait en novembre dernier que la qualité du « premier contact » lors de l’accueil des touristes en France était jugée insuffisante" (étude réalisée entre mai et fin août 2011 en France, en Espagne, en Allemagne, en Autriche et au Royaume-Uni, par l’institut TCI Research basé à Bruxelles.)

"La France est prospère grâce à Lourdes et Pigalle", disait Pierre Perret. Jules Michelet écrivait : « L'Angleterre est un empire, l'Allemagne un pays, la France est une personne. ». Une personne accueillante ?